用百度指数衡量公关的效果靠谱吗?

发布时间:2018-04-26 09:04

  每隔一段时间,总碰到PR的伴侣问到如下问题,为什么发了几篇旧事稿,媒体转载也不少,百度指数却没有大幅增加?

  持久以来,百度指数是权衡企业告白营销投放,甚大公关发稿的一个主要目标,广义上的百度指数指的是百度搜刮指数。

  百度指数是以百度海量网民行为数据为根本的数据分享平台。百度指数反映网民的自动搜刮需求,所有影响网民搜刮行为的勾当都可能影响百度指数。

  如上比力容易理解,百度指数其实权衡的是网民的自动搜刮行为,当看到一段告白,一篇旧事或文章,想要去深切领会学问点的时候,我们会习惯性的百度一下。

  这时候的搜刮,就是用户的自动搜刮行为,是为领会决一个问题,需要获取谜底的强需求,这也是为什么企业发布旧事稿但愿达到的一个主要目标,但愿在用户自动搜刮的时候,可以或许在茫茫的互联网消息中找到本人。

  搜刮的素质上是互联网消息的聚合,而内容营销带来的媒体转载、用户声量所构成的搜刮长尾效应,是敏捷推进企业互联网资产堆集的最主要基石,当用户在进行自动搜刮这种强需求行为的时候,搜刮引擎中呈现的成果,往往可以或许间接影响用户的印象和决策。

  公关的焦点本能机能是表里部沟通发声,确保品牌的消息可以或许被及时、无效、准确的传达。不外,用网民的搜刮行为权衡公关的无效性,er…?

  不难想大白,表现用户搜刮行为的百度搜刮指数,现实上该当是企业品牌、市场、公关、告白等多个传布本能机能配合感化的成果,好比广电、户外、互联网告白投放,媒体报道,文章、营销勾当等多种体例,有且只要惹起用户的关心与猎奇心,用户才会发生搜刮行为去搜刮方针环节词,这两头具有一个认知转化为步履的过程。

  其实,百度本身对百度指数的定位也是通过网民搜刮行为数据的反映,用以指点企业的告白、环节词营销投放,而纯真的用百度指数来权衡公关部发稿或媒体关系的KPI,明显是那么不靠谱的。

  关于若何无效权衡公关的价值,拜见此前魏武辉与李国威教员关于#公关到底主要么#的会商,小我也写了一篇文章,此中也提到美通社提出RESULTS结果评估模子,在此不赘述。

  毫无疑问,惹起用户猎奇心并发生搜刮行为的内容,必然需要真正触达用户心里,切中其感情或好处,而要使企业公关通过内容影响百度指数的大幅变化,大都仅有以下两种环境,一种是积极的,一种则多为负向的:

  1、 可以或许惹起方针用户强烈关心的资讯、旧事报道,如投融资,财报,并购等大事务大旧事,激升引户的乐趣(如新品,合作,并购),或影响到其好处。(如财报)

  2、 方针环节词与公家高度关心的事务性热点慎密相关,要么是正向的话题热议,要么是负面的丑闻激发的公关危机,惹起用户强烈的猎奇心,发生自动搜刮行为,从而影响百度搜刮指数。

  第一种环境激发的媒体报道或用户关心,信源大大都来自于品牌公关部分的自动发布,品牌多处于主导地位,传布内容相对是正向可控的。但必需通过持久有节拍的、高质量的,多渠道的媒体传布或内容营销,影响终端用户的认识,推进发生搜刮行为。

  第二种环境则大都是的企业被动关心或被动报道,一般都是摊上大事了,相对负面风险极高,很难受控,即便是麦当劳更名金拱门这类的正向话题,也极难在企业PR层面能力掌控的范畴之内。更多的被动关心是真正的黑天鹅,如近两周被离人员工奉上头条的某事务,互怼了几拨10W+,百度指数也是直线飙升。

  百度指数2018岁首年月低调升级,将之前的舆情关心板块,升级为了资讯关心,此中的目标拆分成了资讯指数和媒体指数,目前仍在试运转中。

  媒体指数:是以各大互联网媒体报道的旧事中,与环节词相关的,被百度旧事频道收录的数量,采用旧事题目包含环节词的统计尺度,数据来历、计较方式与搜刮指数无间接关系。

  按照百度的尺度申明,媒体指数权衡的仅是题目中包含环节词的媒体报道数量,也就是百度旧事中的成果数量,但此中具有的问题可能容易被忽略掉:

  1、起首大量的媒体报道,并不会间接将企业的品牌名称放在题目之中,大都环境则是在一篇分析报道中提到某个企业的名字、产物,或采访了企业的高管或产物的用户。

  方针环节词隐含在全文之中,明显是被媒体指数忽略的一部门,对于颠末大量的媒体关系维护才好容易获得媒体报道的公关人来说,用百度媒体指数来权衡其KPI明显是不公允的。

  2、其次是媒体指数并不克不及完全客观的呈现品牌被互联网媒体报道的环境,指数计较尚具有统计不完整的问题,以至会漏掉近对折以上的无效媒体报道,数据是失真有待改良的,不克不及确定是数据缺失,仍是百度对指数进行了加权处置。

  比来7天题目中包含麦当劳环节词的媒体指数统计有35篇

  麦当劳比来7天有79篇题目中包含麦当劳环节词的旧事报道,但只要35篇被媒体指数表现,比来30天有611篇,被媒体指数表现的则只要402篇,两头具有30%-50%的差值,测试了其它的一些品牌环节词,大都也具有媒体指数的统计与百度旧事现实的旧事报道数据较大差别不婚配的问题。

  换句话说,可能有接近一半的成果不会被媒体指数统计到。由此可见,用媒体指数权衡媒体报道还仅是一个半近似值参考,并不克不及完全体现全量成果。

  比来7天百度旧事中收录的题目中包含麦当劳环节词的相关旧事有79篇

  资讯指数:是以百度智能分发和保举内容数据为根本,将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜好等行为的数量加权乞降得出资讯指数。数据试运转中,当前日(T)更新(T-2)日数据。

  由上可见,百度的资讯指数次要权衡内容在百度分发系统中的用户互动行为,包罗内容惹起的用户阅读,转评赞等行为。

  可以或许被渠道分发只是第一步,能否可以或许真正影响到百度资讯指数,更取决于内容的可互动性。可以或许激发用户互动的内容,大都是有用的消息,有争议的概念,风趣的发觉,主要的旧事事务等,内容与用户的相关度和接近性,可否惹起用户的乐趣或影响其好处,是推进内容获取用户转评赞等互动行为的环节。

  但可能是在试运转阶段,百度资讯指数也具有必然程度的统计问题,如结合利华和宝洁近30天的资讯指数对比,上一周结合利华打消英国总部的旧事,几乎上了所有门户网站的首页头版,从百度旧事比来30天禀发的旧事数量统计来看,结合利华的旧事有92篇,宝洁为67篇,但资讯指数上关于结合利华的收录几乎是为零,很明显指数是未能反映精确环境的。

  比来30天百度旧事中收录的题目中包含结合利华环节词的相关旧事有92篇

  比来30天百度旧事中收录的题目中包含宝洁环节词的相关旧事有67篇

  连系美通社2017年的媒体查询拜访,以及每年对数万篇旧事稿发布成果阐发的大数据来看,

  1、 最受媒体和用户关心的风趣的、以至是有争议的内容(如概念,演讲数据),这类稿件分发在微博、微信、今日头条等挪动端平台的推送量、阅读量和转评赞等互动结果是相对最好的。

  2、 其次是时效性的旧事事务,特别是大的硬旧事,如投融资,并购,财报发布等。然后是新产物发布、办事升级、计谋合作、企业立异故事等内容。

  近三分之二(62.8%)的媒体但愿企业的稿件内容中带有更多概念性消息。而较软性的稿件,如促销营销等内容,媒体的关留意愿最低,按照百度指数各项目标的权衡法则,即便推送到渠道落地,但无法吸援用户的阅读,也就无法发生自动搜刮或互动,对百度指数也很难达到推进感化。

  这就也同时对PR稿件的传布与搜刮收录带来更大挑战,常规的媒体发布要获得影响百度指数的结果,对稿件的内容质量和发布渠道(特别是挪动端消息流)要求相对更高,只要通过高质量内容在真正意义上去影响用户对品牌的关心,才可能激发其搜刮需乞降互动行为。

  其实百度指数对公关结果的权衡只是一个不全面参考,单从公关最焦点的根本工作媒体发布来看,重点是若何持久通过百度的分发渠道产发展尾结果,有如下4点建议

  1、大幅提高自动发布数量,特别是在百度分发渠道(网页、旧事及挪动端消息流)可见的内容数量,并连结较高不变的频次。

  搜刮引擎对内容的收录和展示,是由复杂的算法决定的,会分析评判内容的质量、时效性、热度、相关网页链接成果的数量和质量等要素。互联网新发布的内容,需要在上述目标中与现有排序成果合作,才能逐步获得优化的展示成果。

  特别是前面所讲的,影响到用户的搜刮行为,需要逾越一个由认知转化为步履的过程,起首要处理的就是内容无机会在各类渠道、最大范畴内被方针受众看到。

  2、在稿件题目中有方针地表现焦点方针环节词,环节词在题目、内容中呈现的位置越靠前,且密度合理(但不是堆砌),对搜刮引擎的收录检索就越有益。

  3、加强时效性旧事内容的发布,时效性内容能够是旧事事务,能够是概念、演讲,也能够是一个产物立异的故事。若是能与公家当下关心的热点相连系,被百度收录检索,而且智能分发的机遇就越大。

  按照百度客岁对打消旧事源数据库的注释,其最焦点强调就是对时效性内容的收录和分发,以下拜见我客岁3月的文章解读

  4、提高发布内容的价值和多样性,深化稿件主题,不异事务分歧角度主题的内容,对百度的收录呈现,以及对搜刮成果多样性的用户体验,也有推进感化。(如不异的旧事事务,概念、从分歧的旧事点和角度切入,构成系列内容,加强多样性)

  以上是一些全面的小我分享,仅供参考,通过公关影响百度指数简直是一件挺盘曲的事儿,但实现长尾的搜刮价值其实并不难实现,比做一篇10W+该当容易多了。

  本文作者:刘晓林,美通社中国区受众拓展部总监,钛媒体作者。担任美通社国内营业成长、媒体关系、市场与新媒体策略。

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