腾讯连续四年蝉联中国品牌榜首 市场公关做对了

发布时间:2018-04-04 13:04

  3月26日,“BrandZ 2018最具价值中国品牌100强榜单”发布,这是备受中国品牌营销界关心的一份“高含金量”榜单。此次入选100家企业的总品牌价值达6839亿美元,增幅创汗青新高。

  榜单前十名绝大大都为科技公司和金融公司占领。此中,腾讯成功卫冕,持续四年获评“中国最有价值品牌”,其品牌价值达到1322亿美元,跨越了同为BAT阵营的阿里巴巴和百度的品牌价值总和。

  BrandZ是WPP旗下调研机构凯度华通明略按期发布的品牌价值榜,每年3月发布中国榜,6月发布全球榜。有一套连系消费者概念与财政数据、市场估价、阐发师演讲及风险预测的奇特估值方式。其关心度和权势巨子性在业内获得了遍及承认,成为洞悉品牌成长环境的一面镜子。

  在必然程度上,BrandZ榜单与企业分析实力相当,积年变化也是贸易市场兴衰的晴雨表。过去五年,有28个品牌掉出“BrandZ最具价值中国品牌100强”,一方面有外部情况和行业波动要素,如教育和物流公司本年就表示抢眼;另一方面,也足见品牌合作非常激烈,越来越多的中国企业起头注重品牌价值和消费者体验。

  纵观近几年的BrandZ中国品牌榜,腾讯的表示称得上是现象级。五年间品牌价值增加近3倍,不只在中国榜稳居榜首,客岁还以第8名的成就成为初次冲进全球榜前十名的中国科技公司。在财产变化、行业合作愈发激烈的数年中,它是若何连结品牌佳绩的?“腾讯现象”又能带给市场公关人哪些思虑和开导?

  品牌价值是企业的无形资产,具象到公家层面,是品牌认知的正负及强弱。公家的认知来历次要有两点:一是接管或接触到的企业产物及办事,二是企业通过市场公关手段向其频频传送的品牌消息,塑造的品牌抽象。

  作为企业传送社会价值最焦点的介质,产物和办事是品牌价值建立的根本。优良的产物和办事不只为企业带来丰厚利润,还能间接博得消费者的好感及忠实,积少成多,为企业沉淀品牌资产。

  从QQ到微信,从游戏、音乐、视频、文学到理财、阅读、民生政务非论是自研运营,仍是联盟与投资结构,腾讯的产物和办事几乎涵盖了互联网办事的各个范畴,间接向亿万用户传送用户价值,从而为品牌价值增加奠基了坚实根本。

  若是说产物和办事是企业与用户接触的那只手,市场公关工作就是企业与外界接触的“皮肤”,其任务是向外界持续传送企业的社会温度,好比对立异的极致追求、对社会问题的关心,等等。

  过去一年,无论是邀请科学伟人霍金现身“WE大会”,促成腾讯与故宫、长城、敦煌等保守典范IP结成CP,仍是“腾讯寻人”协助数百名走失孩童早日回家,“99公益日“、”小伴侣画廊“、“穿上戎服“几次刷爆伴侣圈通过专业、系统的市场公关工作,腾讯成功塑造了引领立异、科技向善的企业抽象。

  与此同时,我们也把握到另一条脉络。从“开放生态“到“毗连一切“,腾讯的计谋在演进;公司定位也调整为”科技+文化“,明白做“两个半”营业。这必然对市场公关工作提出了新要求。

  通过梳理过去一年甚至更久之前的动作,能够发觉,腾讯市场公关是从公司计谋出发,确保与产物办事部分亲近共同,当令调整市场公关策略与专业表达,以包管用户对品牌感知的分歧性,通过“系统默契”来驱动品牌价值持续增值。这种“系统默契”来历于公司计谋前瞻(焦点)、产物办事立异(根本)、市场公关表达(外延)三个层面的系统性共同,从而统筹表里部资本,配合助推品牌价值持续增值。

  品牌价值的积淀是一项需要持久、持续投入的系统性专业工程。市场公关工作除了要成为营业成长的助推器,还要成为企业计谋的扩音器,企业价值观的播种机,通过市场公关表达,激发并强化公家对企业积极的品牌联想。

  按照公开材料,我们梳理回首了腾讯市场公关2017年的传布项目,将其制造的品牌回忆点总结为“紧扣一条主线、制造三个标签“。一条主线是腾讯提出的“毗连与赋能”, 三个标签则是在“科技+文化”定位的根本上,添加“社会义务“,即科技、文化、义务。

  为了让这三个高度笼统的品牌支柱有足够支持,腾讯在企业计谋决策层、产物营业团队、市场公关团队对品牌价值告竣共识的根本上,以“市场+品牌+公关“三位一体、协同共同的专业手段,不竭向外界传送腾讯在做什么,还要做什么,以及因其具有若何让人类社会更夸姣。

  先来说说 “科技”板块。腾讯起首是一家以科技立业的公司,既有营业和新兴营业都要依托科技供给底层支持,其科技实力的彰显,科技抽象的明显,都对腾讯的将来意义严重。

  科技是科学和手艺的合称,与BA等同业间的合作其实更多集中在手艺层面,与营业也比来。值得关心的是,腾讯持续5年举办“WE大会”,关心前沿科学冲破,重视科技毗连公共,既不与现实营业慎密连系,也不追求短期报答,计谋高度上较着超出跨越一筹。也正因如斯,投入多年的WE大会逐渐具有穿透圈层的普遍影响力,成功制造了一个摸索前沿科学和思惟的峰会IP。颠末两年邀约,霍金视频演讲出此刻2017年WE大会会场,让大会出名度和话题热度再次上到一个新高度。

  与现有营业慎密连系的是,腾讯在人工智能范畴持续制造话题,激发公家想象,争取手艺议题上的强势话语权。在腾讯每一次AI立异的里程碑上,都不失机会地呈现市场公关的身影。

  从AI Lab公开表态,到围棋AI产物“绝艺”、AI+医疗产物“腾讯觅影”,再到与顶尖科研杂志Nature计谋合作,举办腾讯手艺用户体验嘉韶华“T-Day“,市场公关团队步步为营,用一个个结实的筹谋向外界宣示腾讯的科技实力。

  连系用户洞察和营销场景,让高峻上的手艺落地感知,是树立科技抽象的捷径。刷爆伴侣圈的“这是我的戎服照”就是借势朱日和阅兵和八一建军节,展现腾讯优图尝试室图像手艺实力的新媒体传布项目。到8月2日,勾当页面总浏览量达8.2亿次,创下全球单条H5浏览量的新记载。

  从遥远的前沿科技摸索,到面前手机互动玩起来,腾讯在科技的各个条理上都构成了专业的话语表达。

  再来说“文化”板块。腾讯的数字文化邦畿是环绕IP展开的,将旗下的游戏、动漫、文学、影视等多个营业板块囊括此中。出格值得关心的是,在2017年一年傍边,腾讯一口吻与长城,故宫和敦煌告竣计谋合作,这些都是国人耳熟能详的典范保守文化IP。

  合作立意也很高,借助互联网和新手艺传承、活化、弘扬优良保守文化。腾讯为此提出了一揽子方案,有AI手艺、全民APP,还有融合各类形态、实其实在的文化营业。在合作中,这些大IP都给腾讯数字文化品牌做了背书。如无不测,腾讯本年还会延续如许的合作思绪。

  除了立意高、合作实,在品牌上收成满满,合作还连带着走一波“刷屏”节拍。魔性的《穿过故宫来看你》H5刷屏,永乐皇帝唱起了Rap;“长城小兵”的漫画抽象也成为了“长城你造不造”打算的抽象大使,借助公家号与互动小法式讲述起了长城故事。“潮范儿”表达切近年轻人,充实阐扬了腾讯毗连公家,特别是毗连年轻群体的劣势,天然也为腾讯的文化品牌加分不少。

  一手抓保守,一手抓将来。腾讯用立异大赛“NEXT IDEA”承载年轻人关于将来的想象。这个品牌赛事关心艺术与科技范畴的青年立异人才,挖掘、开导、培育并孵化年轻人的创意。通过多品类的主题设想,以赛事、锻炼营,项目合作等形式鞭策跨界立异。漫画《我是白小飞》获得腾讯动漫独家签约连载,脚本《小葱拌豆腐》被采办并重点孵化,都是赛事中的优良代表作。既自动承担起“为但愿播种”的平台义务,又有“将来之星”收成可期的平台收益,“NEXT IDEA”可谓一举多得。

  还要谈谈“义务”板块。社会义务可能是公司成长到必然阶段最容易忽略,或认识到价值,却不知若何下手的课题。

  关心精力妨碍、智力妨碍及自闭症群体的“小伴侣画廊”H5、“长城你造不造”连系的“捐步数”、优图天眼寻人、QQ全城助力,相信你对这些公益项目并不目生。它们都是2017年腾讯市场公关团队制造的“社会义务”故事,不只鞭策了公益全民化,还在公家参与体例上不竭立异,让以往庄重色彩浓厚的公益步履变得风趣且易于参与。

  “大”是勾当规模和影响力。腾讯公益牵头倡议的“99公益日”是国内最大的全民互联网公益日。500+公益组织、数十家爱心企业参与,捐赠数额更是屡屡刷新记载。而更为主要的是,它通过市场公关与产物相连系,带动了“指尖公益”的高潮,从而改变了公家做公益的行为习惯,将公益理念渗入到日常糊口傍边,这也是中国互联网的特色立异。

  “新”是形式立异。同样是“指尖公益“,99公益日持续举办三年各有特色,带来多元、趣味、立体的公益体验。冲破线上,走入线下;不是消费磨难,而是分享夸姣;重视参与体例多样化,走路、跑步、读书、看漫画、看直播、唱歌点赞都能够用来捐赠做公益。

  “准“是紧扣社会关心的热点问题。针对走失儿童问题,腾讯推出了产物矩阵,“优图天眼寻人”将海量图像检索手艺使用于寻人,“QQ全城助力”向消失儿童地点城市的QQ用户推送案情,微信平台也上线了“儿童消失消息告急发布“小法式,面向指定人群和公益寻人意愿者推送消息。

  针对青少年成长,腾讯“成长守护平台”为家长供给适用东西,培育孩子健康的游戏习惯,腾讯青年营搭建粤港澳三地青少年沟通交换和人才培育的多功能平台,QQ X全球摸索打算激励年轻人远赴奥秘目标地,摸索未知,完成挑战,并通过度享激励更多年轻人。

  针对收集诈骗,腾讯“守护者打算依托本身劣势,与当局、行业、公众共建新型收集平安管理模式,为公众供给全方位收集平安防护;针对谣言散播,微信结合权势巨子机构,通过微信辟谣核心、“微信辟谣助手”小法式、辟谣小助手等多个产物冲击谣言,提拔用户的谣言辨识能力。连系了先辈的公益理念、产物手艺劣势以及持续立异,腾讯走出了一条“互联网+公益”的特色之路。

  菲利普科特勒提出,营销者想要成功塑造品牌价值,必需具备杰出的计谋品牌办理能力。而想要实现这一方针,必需做好四项工作:识别并成立身牌定位、规划并施行品牌营销、丈量并注释品牌绩效、添加并维持品牌价值。

  除了这四项具体工作外,连系腾讯的品牌价值实践,我们还梳理出了制造品牌并增值品牌资产的6个焦点要素:市场需求、社会义务、计谋定位、产物办事、市场营销,并将其归纳综合为“大品牌树”模子。

  对市场需求的发觉和满足是企业发展的根本土壤。腾讯最为人称道之处是对峙用户为先,指导并超越用户需求,这形成了“腾讯现象”的根本。社会义务则是以腾讯“科技向善”为焦点,通过对社会公益价值的自动承担和实现,在缔造经济效益的同时,鞭策社会效益的持续增加。

  计谋关乎企业成长标的目的,关乎产物及营业结构,还关乎市场公关团队传布策略制定。腾讯从晚年的“八爪鱼“到聚焦于做”毗连“,深耕”两个半“,定位”科技+文化“,广结盟建生态,本身计谋发生很大调整,一直在谋求前瞻的计谋定位。而在此根本上,腾讯的市场与公关策略也势需要紧跟公司计谋,并一直连结着果断性和矫捷性。

  企业要找到本人擅长的范畴,通过缔造新品类或子品类,塑造品牌相关性,最大限度地将敌手解除在合作之外。腾讯的计谋是“毗连一切”。不管是挪动时代的微信、仍是将来物联网时代的其他终端,互联网毗连一切、消弭消息妨碍的需求永久具有,作为社交巨头,毗连是腾讯的基因,也是它为本人制造的合作壁垒。

  品牌价值的缔造绝非一朝一夕,需要共同决策层科学的企业计谋,需要专业的市场公关团队有打算、持久并缔造性地向社会传送品牌价值。腾讯市场公关聚焦于“科技、文化、义务“三个标的目的,将笼统计谋具象为现实中可感知的故事,让艰涩的概念改变成有温度的体验。

  通过系统性统筹地上、地下的全数发展要素,最终实现品牌出名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠实度等品牌资产焦点要素的持续优化。同时,品牌资产又将进一步反哺产物办事及市场营销,从而构成正向品牌能量轮回系统。“腾讯现象“曾经申明了这一点。

  腾讯市场公关有何奇特之处?在全面梳理完腾讯案例之后,我们在专业范围之外,还生出了三个出格感触感染。

  一是“上善若水”。好像腾讯定位本人做水电煤、毗连器,腾讯的市场公关的脚色和气质也是如斯,它并没有去谋求“宇宙第一”显化本人,而更像无形之水,与营业慎密协作,潜移默化地成立着企业品牌抽象。

  二是“产物思维”。腾讯以产物思维着称,腾讯的市场公关也是如斯,工作就像在定义产物、制造爆款,驱动闭环。“99公益日”让“指尖公益”成为公家习惯,“NEXT IDEA”让优良产物出现并走向市场,“WE大会”做成定位奇特的峰会IP,如许的例子不堪列举,思绪从中可见一斑。

  三是,“利人利己”。从微信平台为细小品牌赋能,到开放平台搀扶创业者,再到互联网+驱动各个行业,腾讯早就是个生态型企业,与浩繁品牌相连。而对万万品牌的成绩,最终其实也成绩了本人。腾讯市场公关同样如斯,对保守文化IP、青年人创意搀扶等,都表示出了同样的价值取向。

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