全球广告传媒赢利新格局《卫报》3年战略华丽成

发布时间:2018-02-17 09:24

  走到这一步并非易事。比来几年,《卫报》被迫缩减规模,限制其在全球的野心。现实表白《卫报》的做法是准确的,依赖于志愿掏钱而非限制准入的读者收入模式,证了然否决者的错误。

  今天,换上新Logo的《卫报》非常自傲地走在这条路上。与两年前比拟,《卫报》的运营吃亏削减了一半,并且大概在2019年就能达到出入均衡。最主要的是,告白不再是它的独一次要收入来历。为了留念《卫报》的回归,1月24日举行的欧洲数字媒体颁奖仪式将其提名为年度媒体。

  三年打算自觉布之时即刻生效,Katharine Viner说:在将来的三年里,我们与受众之间的关系将会越来越深切,这会让我们从头思虑旧事业,我们需要一个可持续的贸易模式,以及一个反映我们独立性和我们任务的数字化组织。

  David Pemsel称:在一个动荡的市场的布景下,我们正在采纳步履来添加收入,削减成本根本,以维护《卫报》的旧事报道。这一打算将确保我们的营业具有越来越强的顺应性,更好地应对数字世界变化的速度。

  两年后的今天, Pemsel谈到这项打算时显得愈加决心十足:我们在三年计谋上取得了庞大进展,并无望在2019年之前实现出入均衡。媒体行业仍然充满挑战,可是我们的读者收入在增加,告白提案仍然强劲,并且越来越多的人在读我们的文章。我们每个月触达跨越1.5亿的独立浏览器,有跨越80万的支撑者。

  崇尚开放旧事的《卫报》对读者有天然的吸引力。ComScore的数据显示,《卫报》在英国的月独立用户数量曾经达到2300万,在美国为3100万。但正如良多媒面子临的那样,复杂的读者数量并不等同于复杂的收入--《卫报》从一起头就坦诚地讲了这一点。

  目前,共有80万人向《卫报》付费,此中30万是付费会员,而2年前会员机制刚起头的时候,这一数字只要5万。按照《卫报》的动静,还有20万用户订阅了数字版和纸质版报纸,而且曾经有30万用户的一次性捐款。

  《卫报》曾经跨越了每小我的预期。恩义斯阐发公司的媒体阐发师Alice Pickthall说。可是从久远来看,他们需要找到更多赔本的体例,而不只仅是依托慈善;他们要找到更多忠诚的数字用户,而不只仅是支撑者。

  Pemsel说:美国市场的用户爱好和贡献度与国内(英国)不同很大,所以在那里我们不再仅仅依赖于告白。我们能够通过捐赠和付费会员的体例来达到目标,接下来,我们还要通过分歧主题的捐献环境,来测试和研究这些体例。

  因而,成本削减是《卫报》制造可持续贸易模式的主要一步。《卫报》许诺三年内削减20%的成本,这项打算以打消把快要3万平方英尺的英国中部货棚(之前是一个火车站)改形成一个公用勾当空间的打算起头。卫报传媒集团还以2.39亿欧元(3.39亿美元)的价钱出售了其在戛纳的22.4%的股权。此外,《卫报》裁人400人,目前的员工总数为1500人。

  《卫报》也在考虑怎样削减海外营业,特别是在美国的营业。《卫报》的美国分社客岁履历了一次严重的路线名员工。它还降低了办公空间的成本,将员工迁徙到纽约市的一栋共享办公大楼。这些调整的焦点缘由只要一个:《卫报》美国版次要收入来历只要告白。

  Pemsel说:无论若何削减开支,美国分社仍然是《卫报》的主要构成部门,无论是编纂部仍是贸易上。只不外它太依赖于告白,而美国市场在数字告白方面的庞大变化意味着这种模式是不成持续的。

  客岁1月,Evelyn Webster被录用为《卫报》美国分社的姑且CEO,她担任监视严重的内部变更以及收入来历的多样化。按照卫报的说法,在30万份一次性捐款中,有一半来自美国,此中获得捐款最多的一天是特朗普就职演说当天。

  正如很多媒体发觉的那样,破费数百万美元去开辟一个新市场,并但愿通过告白来实现报答的日子曾经竣事了。对于《卫报》来说,更感乐趣的是将小的灵活团队投入到新的市场中,看看读者可否为他们供给资金。

  在其他方面,《卫报》也在勤奋削减成本,好比将印刷版的柏林版式缩减为细线小报版式,并将该报的印刷和刊行营业外包给了三一镜报集团。《卫报》说,这将使其根本成本降低几百万。

  虽然该公司专注于读者收入,但告白仍是焦点营业,《卫报》也在积极冲击不良行为,特别是在法式化告白方面。《卫报》是唯逐个家公开站出来否决告白手艺供应商收取荫蔽手艺费用的媒体,它对Rubicon项目标诉讼仍在进行。但它也呼吁在全行业范畴内采纳步履,处理数字告白的欺诈问题。此刻,它正在利用数据来识别公开市场上的高价值买家,并将其转换为高级法式。《卫报》称这一策略提高了收益,同时包管了更多告白商的资金流向了媒体。

  虽然有裁人,但外界仍看好《卫报》供给高质量办事的能力。传立媒体的买卖主管Craig Smith暗示:当一家大公司履历如斯庞大的变化时,他们的办事不成避免会遭到影响,但就卫报的而言,我们足够信赖他,虽然它也在履历动荡。

  在过去两年,《卫报》也对其贸易布局和外部消息传送系统进行了完全的鼎新,定位为变化的平台将为告白商带来有现实意义的贸易表示,而不只是像点击率那样的掺水分的目标。Smith说,这种清晰的信号,加上它在读者收入方面的成功,使其成为各合作机构的首选。

  每个月城市无数十个跨部分聚会,贸易部、编纂部、产物部、市场营销部、工程手艺部和用户体验部的人聚到一路,配合处理碰到的问题。每隔三个月,他们就会更新进度。这个模式是从谷歌自创来的,对塑造《卫报》目前的模式起了主要感化。例如,把用户捐款作为付费墙之外的选择的设法就来自这里。

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