中国公司老板和公关怎样搞定外媒?

发布时间:2018-02-10 05:19

  虎嗅注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培训师、组织变化办理征询师, 专注于协助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维会商模子,能够从内到外改善企业的办理模式,协助公司尽快迈出通往国际化的主要一步。

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  几礼拜前,我在北京举办的公关行业会议上作了一场主题演讲。因为我的大部门收入既不是来自公关也不是来自媒体,因而,在大部门时间里我都感受本人更像个局外人。虽然如斯,我仍是很喜好那场大会,不只是由于勾当本身很风趣,更主要的是,我在会上学到了不少工具,就好比那场只要境外媒体、而且次要是由英语国度媒体参与的座谈会。

  这场会的主题是中国企业若何与海外媒体打交道。不出所料,嘉宾们的概念都很有创见,但无论拔取的角度若何出格,概念的比武若何激烈,他们所表达的诉求倒是空前的分歧:“别怕我们,我们不是要危险你!”

  看着他们在台上绞尽脑汁却又有些无计可施的样子,我不由莞尔,那场景就仿佛是一群客人在哄着一只躲在床底,吓得瑟瑟颤栗的猫咪。

  说起来,中国的贸易组织和当局组织与外媒的关系仿佛不断都说不上协调。并且几乎所有不高兴的故工作节都极为类似:一名外媒记者撰写了一篇在该机构看来不算是完全反面的旧事报道,随后,报道的配角,也就是此中的中国机构顿时拉响了一级警报,接着是打单以至是某些更为极端的行为,而成果则是让工作变得更糟:因为该机构自动关上了和媒体沟通的大门,后者因而感觉其有更多不为人知的奥秘,于是媒体们又开启了新一轮的报道,此次他们挖得更深,攻讦的更狠恶;而该机构的回应立场则是更为强硬……

  于是,可想而知,如许的关系只能形成恶性轮回;而最终的成果也必然是两败俱伤。

  不外需要指出的是,在这种激烈匹敌的关系中丧失最大的并非中国机构和外媒记者,而是为数浩繁、想要领会中国现状的海外受众。大部门时候,他们只能两害之中取其轻:要么选择过甚其辞、避重就轻的中国官媒,要么就是那些故弄玄虚,一惊一乍的所谓西方支流媒体。但不管怎样选,他们最终获得的消息到多半都是些脱漏了大量环节细节、貌同实异的“本相”。

  但其实工作本不应成长到这种境界。客观而言,媒体和机构都有很多值得改良的空间。于是为了寻找具体的处理方案,在北京那场风趣的公关行业会议后,我先后采访了8位外国贸易媒体记者,他们针对这一话题提出了不少扶植性的看法,我将这些内容简要归纳成了五条,具体如下:

  企业在媒体运营上的具体动作能间接影响媒体的报道,这一点我是通过本人的切身履历得出的。

  几个月前,我完成了一篇相关企业文化的深度稿件,配角是联想和华为。我发觉这两家最具国际影响力的中国科技巨头之所以有着判然不同的国际成长计谋,恰是因为企业焦点理念的庞大差别。这篇文章的阅读量是我目前所有文章中最高的,在微信平台上,它在短短7小时内就达到了10万+。

  值得一提的是,不少读者在看完那篇文章后都感觉我是在“捧联想”“踩华为”,但他们不晓得的是,我其实只是在照实记实我所见到的全数主要消息,换句话说,我本人的写作立场是中立的, 我并没有偏袒任何一方。

  引见这两家企业的册本都有不少,媒体报道也良多,雇主评价网站上的评分和留言数也值得一看,因而仅就外部消息来说,两家企业的材料都比力丰硕。最大的差别出在内部消息,也就是采访对象的声音。相对于华为,联想对我的采访要求立场更积极。

  在聊到自家公司时,联想的员工语气轻松,也并不讳言公司的错误谬误。虽然在人员工在表达见地时会相对隆重,但和离人员工的讲话比起来,如许的隆重感表现得并不较着。有些退职高管还能安然的跟我阐发联想的好坏势。而当我完成采访,奉告对方我会在报道中隐去其实在姓名时,被采访者的反映也较为平平,他们并不介意所谓实名采访的风险。

  但在华为这边就纷歧样了。找一个退职的华为员工接管采访极为不易,即便我频频强调这是匿名采访,对方仿照照旧不屑一顾。至于那几个屈指可数的被采访者,他们除了夸奖公司的好,也没有透露更多消息。但对我来说,有消息就曾经很不错了,所以这些对华为的溢美之词我几乎一个不落的放在了文章中。

  在人员工欠好找,离人员工里情愿接管采访的倒有不少。于是你会看到,在华为的阐发部门,有不少内容都是以“一位曾经去职的员工透露”开首。

  最嘲讽的是,几乎所有不肯接管采访的员工都来自华为的媒体运营部分。要晓得为了联系到该部分的相关人员,我托了不少人,跑了多个机构,频频向他们注释我此次研究的初志,但成果却没有获得半句回应--是的,连一句礼貌的拒绝都没有。

  我真的很疑惑,为什么让华为人出来讲述本人企业的故事就这么难?当自家企业的负面旧事在网上俯拾便是的时候,华为莫非不想走向前台,澄清非议,给公家一个优良的印象吗?

  “我对中国企业的两种习惯最为无语。起首是不回邮件,中国公司仿佛没有回邮件的习惯;其次就是他们应对采访的回应体例,有好几回,我联系到的企业代表都对我打包票说他会为我放置采访,但这之后就再无消息了,于是最初我也只能将采访打算弃捐。”说这话的是玛莎·博拉克(Masha Borak),他是Technode驻京记者:

  “其实我大白,他们这么做只是欠好意义向对方说‘不’,他们可能感觉那样的处置体例过分粗暴。但在我看来,比拒绝更糟的是不克不及按时交稿。因而为了避免耽搁,我一贯的立场是能谈则谈,不克不及谈就换人,归正总有情面愿分享消息。”

  “不管如何,文章都是要发的。”另一位来自某亚洲权势巨子媒体机构的记者说,“与其如许,企业们还不如自动发声,让你的立场为世人所知,而不是引来一些不需要的曲解。”

  一位出名西方媒体机构的记者告诉我,“当外媒感觉这家企业缺乏消息通明度时,他们天性的认为这此中定有猫腻,于是就会更为专注和隆重的去深挖消息,恨不克不及把这家公司的全数负面旧事都挖出来……但反过来,当企业以更积极的立场回应时,媒体们往往也会更情愿站在公司这边,于是某些查询拜访也可能就点到为止了。”

  听说最过激的是人身要挟。“这不只不职业,并且还很愚笨。”一位美国记者说,“若是我写的内容有现实错误,那接待你指出,我本人也愿意更正;但若是仅仅是由于现实本身对你晦气,你就要删除,那就真的是无理取闹了。而让人愤恚的是,我所收到的大大都撤稿要求都属于后一种环境。”

  “当我遭到要挟时,我会感觉这是文化出了问题。其实我也大白,良多公关人员在打单我的时候本人是清晰的:这是个彻头彻尾的下策。但这又有什么法子呢?很较着这些打单的倡议人并非是公关人员,而是他们的上司。而当公司以高层命令的形式作出这种决议的时候,这就只能申明,这家公司的企业文化起头败北了,并且是自上而下、非常完全的败北。”

  另一条给企业公关人员的建议,是尊重并接管外媒记者们所信奉的旧事伦理道德。如许做会令两边的交换更为轻松、舒服。

  我们晓得,中国是在比来几十年才起头接管独立媒体的概念,可是在西方,旧事报道已有了百年汗青。在持久的成长中,媒体行业早已构成了成熟的行业规范和清晰的旧事伦理原则。客观的说,大大都外媒记者所具备的专业本质和职业操守是中国目前良多媒体从业人员所不具备的。

  “一旦接管了西方媒体的伦理原则,企业也就能理解这个行业的运转法例了。那么在处置具体事务时,他们天然就会愈加驾轻就熟。”一位外媒记者对我说,“举个简单的例子,若是采访中,有人告诉我,被采访对象方才说的那段话不克不及够被放在采访记实中,那么我也会尊重他的决定,毫不让这部门内容出此刻我的文章里。”

  当然,害群之马在任何一个行业都不在少数,旧事行业也不破例。所以更严谨的做法是,接管采访前,先查询拜访下这位记者的小我履历和作品,若是他在之前的写作中秉持的是严谨客观的立场,那估量你和他的此次合作也不会出差错。

  良多外媒记者都接管过优良的教育,有着超卓的天分和过硬的职业素养。其实就分析能力而言,他们天性够选择薪资更高的职业,但他们之所以选择在旧事业打拼,一个很主要的缘由是要实现其小我的旧事抱负。

  说到这儿,可能良多记者不肯认可,但我晓得在他们的心里深处他们清晰的大白,本人之所以投身旧事行业,就是要挖掘现实本相--就像片子《惊天大阴谋》(“All the President’s Men and Spotlight”)里所展现的那样。而说到工作动力,我敢确信,几乎每一位优良的记者都有着一个配合的执念:通过本人的不懈勤奋,让社会变得更好。

  正由于如斯,当良多中国企业用送红包的体例来收买记者,期望这能换来对本人更有益的报道时,最终的成果倒是搬起石头砸本人的脚。

  2016年,一家中国科技企业曾举办过一场高规格会议,也许是为了“以防万一”,他们特地给一些外媒记者采办了飞机票、预订了高档酒店,可是你晓得成果是什么吗?其时在谷歌搜刮上关于这一勾当最热的报道是一篇相关这家企业的“负面旧事”,上面还清晰的记实了该公司为文章作者所供给的全数“礼物”。

  家喻户晓,行贿行为的根基逻辑是相信钱能买来影响力,所以在记者们看来,这就仿佛是说:“我既不尊重你也不尊重你的职业。”而对于那些有着强烈职业抱负的记者们而言,如许的行为更是对他们人格和职业的亵渎。

  然而这也并不是说,记者们就不会被“收买”,只不外他们想要的并不是这种“货泉”。想想电视里那些大侦探:他们在抓住那些小脚色后会就此干休吗?当然不会,最常呈现的桥段是:他们会和“小草头神们”做买卖,好比打消或者减轻对方的犯罪指控,而目标则是要通过他们获取更多谍报,找到幕后黑手--所谓“放长线,钓大鱼”。

  侦探的行为逻辑也合用于记者:是逗留于一则不痛不痒的丑闻,仍是顺藤摸瓜挖出个大旧事?谜底不言自明。因而良多时候,当受访情面愿为记者供给更深切的线索时,后者常常会选择“笔下留人”,将更多留意力转向对方供给的阿谁更具吸引力的“故事内情”。

  健康优良的合作关系对机构和媒体来说将是个双赢的成果。“而如许的做的环节就在于,企业和组织该当将媒体视为伙伴,而非仇敌。”Technode英文版主编约翰·阿特曼(John Artman)如是说。

  简直,从趋向上看,越是明智的公关司理就越情愿和媒体成立起持久、敌对的伙伴关系。在我之前采访过的企业中,在这方面让我最为印象深刻的是一家名叫Makeblock的STEAM教育公司。它曾获2017年美通社颁布的“出海新锐奖”,博得过CNN、彭博社、TechCrunch、《南华早报》等多家海外媒体的好评。

  几个月前,我在拜访该公司总部时,曾在两天的时间里采访了包罗CEO在内的很多员工。采访中他们立场友善而诚恳,他们不介意谈论本人面临的诸多现实挑战,却也从未透露任何“暗黑、肮脏、隐蔽”的“黑幕动静”,但这又什么欠好吗?对于采访者而言,主要的不是那些猎奇的元素,而是本相本身。

  此刻回忆起来,整个采访过程不像是“拷问”,倒更像是一个会商。我本来只是想做一个纯粹的倾听者,不想颁发本人的见地;但他们却感觉我的概念和建议划一主要。“对于我们来说,您的到来恰是我们一次罕见的进修机遇。”这家公司的公关专员告诉我。

  当然,我晓得,这也可能是他们居心为之的公关策略。但饶是如斯,这个公关政策本身也值得细细品尝。Makeblock的CEO和公关人员都不是在大城市长大的孩子,也没有几多炫目标海外留学履历。但他们却被公认为最会和外媒打交道的中国企业之一。

  缘由安在?两个字:实在。他们会让拜候者获得一种实在感,让对方相信他们所讲的话。

  那么如许做是为了获得更积极的报道吗?当然。不外这并不是他们采用这种“策略”的独一目标。更深条理的缘由来自于企业文化。他们相信,只要趣味至上的进修型文化才能驱动他们缔造出更多优良的产物,而更多富有创意产物意味着他们可以或许获得更好的发卖额,让公司赚到更多钱;也只要如许,他们才能吸引更多关心的目光和更丰硕的反面报道。

  没人会等候一家企业能浑然一体,就像没人会等候谁会成为一个“完人”一样。所以重点不在于完满,而在于人品。当一小我可以或许尊重对方,以诚待人,公允干事时,他天然也会获得其他人的尊重;同理,当一家企业也能秉持上述立场时,前来采访的媒体也会看到他们的诚恳、公道与谦虚之心。此时,公关人员不是在为本人树敌,而是在为公司成立声望。那么在这种环境下,哪里还会有所谓的“黑稿”呢?

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